Povremeno vodim razgovore o mašinama i potpunoj
automatizaciji marketing procesa sa prijateljima koji su, po prirodi posla,
više orijentisani ka mašinama. To je tema o kojoj razmišlja dobar deo ljudi iz IT
industrije, a definitivno svi marketari. Koliko god se naša mišljenja
razlikovala, ipak dolazimo do zajedničkih zaključaka koji se temelje na tome da
su potrebne ljudska inteligencija i kreativnost kako bi se kreirale „pametne“
mašine. Akcenat je na kreativnosti, jer isključivo ona razlikuje čoveka od
mašine i pruža mu nadmoć, bez obzira na to koji su njegova uloga i zanimanje.
Gari Kasparov vs Big Blue
Godine 1997. je IBM-ov računar Big Blue pobedio Garija Kasparova u
šahu. Jednu partiju je dobio Kasparov, jednu računar. Mašina je uspela da nauči
poteze, ali inteligencija mašine se završava tamo gde počinje ljudska
kreativnost.
Sam Kasparov je izrazio žaljenje što nikada nisu
organizovali revanš, ali je istakao da mladim šahistima igranje protiv kompjutera
pruža ogromne mogućnosti za učenje, a ljudsko strateško vođenje u kombinaciji
sa taktičkom oštrinom koju pruža mašina je nadmoćna kombinacija u odnosu na
samu mašinu ili samog čoveka.
Istorija - Čovek i mašina zajedno protiv nacizma
Alan Turing je jedan od najboljih primera kako čovek i
mašina čine savršen spoj. On je tokom drugog svetskog rata kreirao mašinu
pomoću koje je uspeo da usavrši i ubrza dekripciju poruka sa nemačke Enigme,
mašine namenjene slanju šifrovanih poruka (malo je poznato da su prvi Poljaci
zapravo imali uspeha na tom polju). On se smatra „ocem“ savremenih računara, a pitanje
koje je postavljao je bilo da li su mašine sposobne da razmišljaju, jer je
razmišljanje teško definisati.
Da li su marketari ugroženi od strane mašina
Ljudi ili mašine, ko bolje obavlja marketing poslove, koja
je iskorišćenost ljudske inteligencije i kreativnosti, koliko mašine mogu da
pariraju tome, a koliko ljudi mogu da ostvare uspeha u odnosu na robota koji je
kreiran tako da obavlja jednu specifičnu funkciju ili par zadataka. Da li
postoji balans u tome?
U poslednjih nekoliko godina je došlo do ogromnog rasta
količine sadržaja na internetu i društvenim mrežama, za čoveka je tačka
spoticanja ove ekspanzije veličina memorije ljudskog mozga (prema stručnjacima,
to je količina od oko milion gigabajta).
U tom kontekstu, pomenuo bih same početke. Yahoo je u
početku imao uspeha tako što su tagovali sajtove u kategorije i koristili te
informacije da pomognu korisnicima da se bolje snađu u pretrazi sajtova.
Međutim, kako je internet rastao taj sistem je pokazao brojne nedostatke, te
nije bilo moguće održati manuelni pristup.
Sa druge strane, Google je ostvario ogroman uspeh utemeljen
na kreativnom shvatanju sajtova. Kao što je već poznato, kroz razvoj svog
algoritma, ljudi iz Gugla su kreirali sistem koji razume namere i vrednost
sajtova, uzimajući u obzir raznovrsne faktore (koliko ljudi povezanih sa
različitim sajtovima posećuje određeni sajt, koja vrsta vokabulara je
zastupljena itd.), te ih na osnovu tih vrednosti i rangiraju.
Veštačka inteligencija vs ljudska kreativnost
Kako internet nastavlja da raste i sposobnost mašina da uče
raste, pa to pruža mogućnost marketarima da koriste tehnologiju da čitaju
postove i članke, uoče njihove „namere“ i upare ih sa korisnicima. Sa samim tim
u priči, sposobnost mašina da uče nije više diskutabilna, samo je pitanje
vremena kada će ostvariti pun potencijal, što neke marketare i plaši.
U toj korelaciji, veoma je važno razumeti ulogu mašina u
marketingu. Apsolutno je ispravna tvrdnja da mašine neće moći da obavljaju sav
posao koji obavljaju marketari i nikad neće moći da zamene čoveka bez obzira na
tehnološki napredak, ali je takođe ispravna tvrdnja da su mašine moćne alatke u
rukama marketara prilikom kreiranja personalizovanog sadržaja i ukupnog
iskustva korisnika.
Svet još uvek nije ni blizu superinteligentnih mašina i uglavnom
su mašine i roboti, kao što sam pomenuo ranije, fokusirani na obavljanje
specifičnih, zadatih, operacija. U svetu marketinga trenutno ne postoje mašine,
roboti, koji bi zamenili marketare i u ovom momentu se inteligencija mašina
završava na pomoćnoj funkciji (razni botovi, marketing/sales asistenti i sl.).
Da li je Content Marketing kakav znamo mrtav ako mašine razviju superinteligenciju?
Dolazimo do pitanja da li je Content marketing osuđen na
propast ukoliko dođe do unapređenog razvoja mašina i veštačke inteligencije. Mašine
vam pružaju mogućnost otkrivanja šablona u ponašanju korisnika, prognoziranja
njihovog ponašanja kao i određivanja njihovih namera, ali ne mogu kreirati tu
vrstu sadržaja koja navodi ljude da kupe određeni proizvod ili uslugu. Upravo
su ljudi ti kojima pripada kreativna uloga u marketingu, a uloga mašina jeste
da skupljaju informacije i pružaju marketarima uvid u korake koje bi trebalo da
preduzmu kako bi optimizovali kreiranje sadržaja.
Sa svim alatima koje imamo na raspolaganju, mašinama koje odlično
obavljaju tehnički deo posla, targetiranjem tačno određenih manjih grupa
korisnika sadržajem na koji će najbolje reagovati, često se postavlja pitanje
da li mašina može zameniti čoveka, odnosno da li će zanimanje marketara biti
prevaziđeno.
Sasvim je jasno da se sa mašinama – alatima povećava
efikasnost i efektivnost, da se samim tim produktivnost diže na viši nivo, jer mašine,
odnosno roboti, obavljaju specifične zadatke koji marketarima umnogome olakšavaju
posao, ali uvek postoji to „ali“. U ovom slučaju, kao i kod svih tehnologija,
potrebni su ljudi kako bi se podesili procesi, sproveli testovi kvaliteta i
kako bi se povezali različiti alati i tehnologije da rade kako bi se dostigao
željeni cilj. Još uvek ne postoje mašine, botovi, koji mogu da odrade sve „end –
to – end“ i ljudi su ti koji popunjavaju praznine.
Čovek i mašina zajedno - prilika ili ne?
Zaključak je da mašine, počev od Turingove, preko IBM
računara koji je pobedio Kasparova, pa do sadašnjih superkompjutera,
nastavljaju da uče. Zato i ljudi moraju da nastave sa učenjem kako bi zadržali
poslove i konce u svojim rukama, a mašine na nivou alata koji olakšavaju posao.
Takođe, u tekstu sam pokušao da „pomirim“ mašine i marketare koji se plaše da
će izgubiti bitku koja, zapravo, nije bitka. Mesto gledišta sa kojeg se može
uočiti „saradnja“ čoveka i mašine za najbolje rezultate je jedini ispravan, jer
stvaranje neprijateljskog stava i pesimizma izuzima prilike koje oportunisti vide.
